【中玻網(wǎng)】2019年以來(lái)，外部環(huán)境更加動(dòng)蕩和復(fù)雜，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，對(duì)中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)產(chǎn)生非常大的影響。中國(guó)彩電市場(chǎng)進(jìn)入長(zhǎng)期的消費(fèi)需求疲軟期，受“6.18”促銷(xiāo)不如預(yù)期的影響，三季度初渠道和品牌內(nèi)庫(kù)存持續(xù)走高。各大電視品牌為緩解庫(kù)存壓力、減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在三季度積較控制內(nèi)銷(xiāo)出貨數(shù)量。盡管三季度相關(guān)部門(mén)采購(gòu)32"電視的標(biāo)案產(chǎn)生了一定程度的拉動(dòng)作用，但依舊難掩中國(guó)彩電市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)。

　　根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，前三季度，中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)彩電出貨量為3460萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.8%，其中三季度出貨量為1220萬(wàn)臺(tái)，同比大幅減少7.4%，下滑幅度加大。值得注意的是，雖然中國(guó)彩電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的數(shù)量規(guī)模萎縮，但是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，一方面品牌集中度提升，另一方面越來(lái)越多的手機(jī)品牌加入電視陣營(yíng)。同時(shí)，尺寸結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，65"等大尺寸需求增長(zhǎng)明顯。因此品牌聚集、尺寸結(jié)構(gòu)升級(jí)依然是中國(guó)電視市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

　　中國(guó)品牌集中度提升，前五可靠品牌市場(chǎng)占比超過(guò)70%

　　小米前三季度的內(nèi)銷(xiāo)出貨量為660萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)59.1%，排名第1。小米在今年持續(xù)發(fā)力內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，連續(xù)三個(gè)季度出貨量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！?.18”之后庫(kù)存問(wèn)題凸顯，三季度減少了對(duì)渠道的出貨，但受“11.11“及“元春”積較促銷(xiāo)的拉動(dòng)，預(yù)計(jì)四季度的出貨同比及環(huán)比均將大幅增長(zhǎng)，而小米電視今年全年在中國(guó)市場(chǎng)的總出貨量有望超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，打破歷史新高。

　　創(chuàng)維前三季度的內(nèi)銷(xiāo)出貨量為580萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%，排名第二。創(chuàng)維內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，今年以來(lái)持續(xù)加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，利用新品迭代、賣(mài)場(chǎng)升級(jí)改造等方式不斷提升品牌形象，因此在今年內(nèi)銷(xiāo)整體需求疲軟的環(huán)境下，其出貨量每個(gè)季度依舊能保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　海信前三季度的內(nèi)銷(xiāo)出貨量為526萬(wàn)臺(tái)，同比減少1.4%，排名第三。經(jīng)過(guò)上半年的籌備架構(gòu)及戰(zhàn)略調(diào)整，下半年海信借助較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度、大尺寸產(chǎn)品的積較促銷(xiāo)以及強(qiáng)化與線上渠道合作的方式，帶動(dòng)整體出貨逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)四季度旺季出貨強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，并有望帶動(dòng)全年的出貨實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。

　　TCL前三季度內(nèi)銷(xiāo)的出貨量為496萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.9%，排名第四。TCL在上半年的內(nèi)銷(xiāo)出貨較為積較，但在三季度開(kāi)始受整體需求疲軟、庫(kù)存水位較高的影響，整體出貨節(jié)奏有所放緩。

　　長(zhǎng)虹前三季度內(nèi)銷(xiāo)的出貨量為275萬(wàn)臺(tái)，同比減少10.2%，排名第五。今年以來(lái)，長(zhǎng)虹持續(xù)收縮線下運(yùn)營(yíng)規(guī)模，降低費(fèi)用率，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的重心逐漸轉(zhuǎn)至線上市場(chǎng)，品牌的出貨量較同期出現(xiàn)了非常大幅度的下滑。長(zhǎng)虹電視品牌的規(guī)模收縮，但是外銷(xiāo)代工強(qiáng)勁增長(zhǎng)，且未來(lái)期望開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)代工業(yè)務(wù)，電視制造規(guī)模維持穩(wěn)定。

　　海爾前三季度內(nèi)銷(xiāo)的出貨量為240萬(wàn)臺(tái)，同比減少19.8%。海爾在今年為確保盈利，一體減少低價(jià)、低利潤(rùn)機(jī)型的銷(xiāo)售，再加上受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)促銷(xiāo)的影響，今年以來(lái)出貨量明顯下滑，市場(chǎng)份額也在不斷萎縮。

　　康佳前三季度內(nèi)銷(xiāo)的出貨量為232萬(wàn)臺(tái)，同比減少17.3%。受電視價(jià)格戰(zhàn)的影響，康佳中低端產(chǎn)品的份額不斷被其他品牌搶占，導(dǎo)致在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的出貨量明顯下滑。與此同時(shí)，康佳的電視業(yè)務(wù)重心也轉(zhuǎn)向產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“質(zhì)”的增長(zhǎng)，不斷布局新技術(shù)，提高品牌附加值和盈利能力。

　　外資品牌份額持續(xù)收縮，盈利能力減弱

　　飛利浦受到國(guó)產(chǎn)品牌低價(jià)沖擊和整體市場(chǎng)持續(xù)萎縮的影響，今年出貨表現(xiàn)不盡人意。前三季度內(nèi)銷(xiāo)的出貨量為105萬(wàn)臺(tái)，同比減少25.5%，在中國(guó)的品牌認(rèn)知能力持續(xù)削弱。

　　夏普在今年喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)后，整機(jī)出貨量迅速下滑，前三季度出貨量?jī)H有82萬(wàn)臺(tái)，同比減少64%。盡管在今年以來(lái)夏普致力于提升品牌形象、強(qiáng)化高等布局，但效果有待提升。

　　索尼前三季度的內(nèi)銷(xiāo)出貨量為58萬(wàn)臺(tái)，同比減少12.3%。受市場(chǎng)均價(jià)下滑的影響，索尼低端機(jī)型以及OLED電視的銷(xiāo)售受阻，但高等液晶電視產(chǎn)品特別是75"及以上的超大尺寸市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，出貨有望恢復(fù)平穩(wěn)，且整體盈利能力仍較為強(qiáng)勁。

　　三星為確保盈利，產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向高等，減少中低端機(jī)型的銷(xiāo)售，因此前三季度的內(nèi)銷(xiāo)出貨量?jī)H為50萬(wàn)臺(tái)，同比減少26%。

　　2019年前三季度各品牌內(nèi)銷(xiāo)出貨數(shù)量及同比走勢(shì)（單位：百萬(wàn)臺(tái)，%）

　　（備注：以上數(shù)據(jù)已剔除品牌間的代工數(shù)量）

　　尺寸結(jié)構(gòu)升級(jí)，65"及其以上產(chǎn)品增長(zhǎng)可期

　　隨著上游面板價(jià)格的下降，中國(guó)市場(chǎng)彩電價(jià)格也進(jìn)行了大幅的調(diào)整，液晶電視均價(jià)同比下滑幅度超過(guò)10%，而55"以上的大尺寸電視促銷(xiāo)力度更大。受消費(fèi)者認(rèn)知度提升以及終端電視產(chǎn)品價(jià)差縮小的影響，在客廳應(yīng)用場(chǎng)景中，消費(fèi)者越來(lái)越青睞65"及其以上尺寸的電視產(chǎn)品。

　　從分季度的數(shù)據(jù)可以看出，進(jìn)入到2019年，65"電視的份額即使在銷(xiāo)售淡季，仍保持著較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，65"的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)20%，預(yù)計(jì)隨著10.5代面板產(chǎn)線新產(chǎn)能的釋放，2020年在中國(guó)市場(chǎng)65"產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有望迎來(lái)高速增長(zhǎng)。而隨著65"市場(chǎng)份額的增加，同為客廳的主流尺寸55"的市場(chǎng)份額收到明顯的擠壓。在中尺寸段，40"的份額銳減，而43"的份額大幅擴(kuò)大；隨著終端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)差的縮小，50"的產(chǎn)品定位略顯尷尬，市場(chǎng)份額難以增長(zhǎng)。小尺寸段，受相關(guān)部門(mén)專(zhuān)案帶動(dòng)，三季度32"的占比走高，但未來(lái)32"市場(chǎng)份額持續(xù)下降的趨勢(shì)不變。

　　2017~2019年中國(guó)市場(chǎng)電視出貨尺寸結(jié)構(gòu)走勢(shì)（單位：%）

　　2019年中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，彩電行業(yè)飽受價(jià)格戰(zhàn)的困擾，液晶電視均價(jià)在下半年已跌破2500元金額，整機(jī)廠商面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)高度飽和、移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展進(jìn)一步削弱消費(fèi)者對(duì)電視的娛樂(lè)互動(dòng)需求，也給電視行業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。廠商應(yīng)該在更加激烈的環(huán)境中積較思考如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和技術(shù)發(fā)展背景下，整機(jī)品牌企業(yè)應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和打破：

　　加快推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：在5G商用和IoT的發(fā)展背景下，手機(jī)、平板、筆記本、顯示器、電視和商業(yè)大屏以及家電產(chǎn)品在未來(lái)勢(shì)必走向結(jié)合和互通。終端企業(yè)依靠單純的電視制造業(yè)務(wù)將會(huì)越來(lái)越難，而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

　　聚焦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，必須要不斷從硬件上和軟件上完善和提升產(chǎn)品的吸引力。在提升畫(huà)質(zhì)和改善外觀的同時(shí)，簡(jiǎn)化智能電視的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，為操作界面做減法，提升系統(tǒng)的響應(yīng)速度，能夠吸引更多的消費(fèi)者打開(kāi)電視，回歸初的娛樂(lè)消遣需求。

　　提升成本競(jìng)爭(zhēng)力：成本競(jìng)爭(zhēng)力是維持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。終端價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的因素之一。廠商在保障穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略積較調(diào)整，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本。

　　關(guān)注年輕消費(fèi)者習(xí)慣：“90后”已然成為主要的消費(fèi)群體，探究年輕消費(fèi)群體多樣化的消費(fèi)訴求，將年輕人的關(guān)注點(diǎn)與電視功能設(shè)計(jì)結(jié)合，增強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)，賦予電視更強(qiáng)大的娛樂(lè)功能，可以獲取更多的年輕消費(fèi)者的關(guān)注。